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平台直播大战:小红书派出香港传奇名媛

文 | 天下网商,作者 | 丁洁,编辑 | 李丹超 5月22日晚11时,已经直播5小时的章小蕙依然神采奕奕。超…

文 | 天下网商,作者 | 丁洁,编辑 | 李丹超

5月22日晚11时,已经直播5小时的章小蕙依然神采奕奕。超过97万粉丝蹲守在她的小红书直播间,等待购买她准备的“玫瑰盒子”。

当晚,59岁的章小蕙身着vintage Chanel白色套装,用一品一故事的方式,霸住小红书带货榜第一的位置。

4岁就跟着妈妈浸淫在奢侈品圈、12岁香奈儿塞满衣柜,到25岁成为明星钟镇涛的妻子、35岁离婚没钱没工作,再到写专栏开买手店、55岁运营公众号产出阅读量10w+文章……在八卦杂志里,不少人读到了章小蕙的一生。

多年的时尚积累,让她有了“初代带货女王”的称号;借助自身优势,章小蕙的商业触角也从买手店到更立体的自媒体。曾被称为“败家女王”的她,是如何在新时代再度翻红、再战江湖的?这场直播背后,是否透露着小红书电商探索的新进程?

人气值一度领先5.9亿

在完成近6小时的直播后,5月23日凌晨1点半,章小蕙晒了自己收工后的第一顿“早晚餐”。再过一个月就是章小蕙的60岁生日,但在直播中几乎看不到她的疲倦,结束后她甚至大呼:“太好玩了。”“下一场是什么时候?”“我不累,甚至可以一直讲一直讲下去。”

整场直播,章小蕙一直霸占小红书带货榜第一。《天下网商》观察发现,开播十分钟时,直播间的人气值破亿,半小时后超过第二名5.9亿,小时人气值甚至超过董洁。根据小红书“直播薯”官方号介绍,人气榜按小时清零计算,每个小时的人气前三可成为下一个小时的推荐直播间,一切引导粉丝观看直播或是点赞、评论、送礼等动作都可以增加人气值。

97.7万人观看,130万人点赞,根据小红书官方“直播薯”,章小蕙小红书首播GMV突破5000万,从用户的购买笔记看,“富婆们”撑起了当晚的直播场。“进去看了半小时,五位数出门。”有不少用户表示在章小蕙直播间买过万。

《天下网商》总结章小蕙首播,有几大关键词:选品、专业度和人设。

首先是选品。“我分享的都是自己用了几十年的好物。6月10号我就满60岁,上世纪80年代到现在,没有变的是我的个性、我的分享。卖(货)和不卖(货)我都在分享。”章小蕙。

整场直播,186个品,覆盖护发、护肤、仪器、彩妆、经典包袋等多个品类。值得关注的是,本次直播,章小蕙拿出了一年只上架两次的“玫瑰盒子”(章小蕙个人品牌的礼盒),其为护发、护肤商品组合套装,包括高颅顶盒子、瘦腿盒子、夏日体香盒子等系列,覆盖MALIN+GOETZ、MY.ORGANICS等多个小众品牌,每个盒子都做了跨品牌的组合SKU,价格在400元至千元不等。

平台直播大战:小红书派出香港传奇名媛

多款盒子、单品一上架即售罄,其中包括售价近7000元的美发仪,千元的颈霜、睫毛生长液等等。“没有一个人能空着走出章小姐的美容院。”网友说。

第二个关键词是专业度。

卖梳子,她告诉消费者一定要挑一把自己能力范围内最好的梳子,因为一把好梳子能陪伴一生;介绍眼影盘时,她拿出波提切利的油画《春》,用油画的色彩来介绍手里的眼影盘颜色,娓娓道来,将一款售价百元且不处在流行圈的小众眼影盘直接售罄;销售T9红茶时,她讲的是儿时从父亲的公司出来去半岛酒店喝下午茶的故事,“当时我打开红茶时闻到很新鲜的佛手柑的香,在我记忆里面,这就是真正的伯爵红茶。”

一场直播过后,章小蕙的小红书粉丝涨至100万。在直播中,她不断强调自己的“买手店”直播标签,能让用户感受到强烈的个人审美和风格;同时,章小蕙也在小红书完成了商业化闭环,即种草到拔草都在自己店铺中实现;最后是从高到低的选品逻辑,品类选择中既有高客单价的美容仪产品,也有低客单的个护产品,受众也更广泛。

55岁再造10w+

而在人设方面,章小蕙的特点特别突出。

“钱从来都是缺的。”章小蕙笑着回答了徐老师的问题。

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2021年,在腾讯新闻谷雨工作室推出的特别节目《30 VS 60》中,百万粉丝博主徐老师对话了章小蕙。当时的章小蕙58岁,从专栏作家转型做自媒体,并创造了多个10w+。

2018年1月,章小蕙开始在公众号“aroseisaroseisarose”更文,首战即获10w+,5天涨粉7万,不少粉丝留言,说自己在儿时就受到过章小蕙的时尚启萌。

更多人并不熟悉她。章小蕙到底何许人也?

公开信息显示,章小蕙是富商之女,她的父亲曾是加拿大《文汇报》的主编,一手创立加拿大中文电视台,章小蕙4岁就跟着妈妈在连卡佛买服装,12岁开始读美版《VOGUE》,柜子打开全是香奈儿,18岁成人礼穿的是著名时装设计师专门为她设计的晚装。她还有一句经典名言是,“饭可以不吃,衫不能不买”。

花钱的专长也成为了她日后谋生的利器。因为懂行识货,她先替朋友做置装参谋,后来转型替有钱太太买,赚取佣金。离婚后,她写专栏赚钱,收到稿费后1999年在香港开了一家时装买手店,她全世界跑,收美衣贩卖,而她的买手店也很合明星、富太太的口味。有娱乐时尚自媒体报道,1999年到2002年,章小蕙的服装店赚了1300万。

在如今“快餐式”的时代,章小蕙又试图坐上自媒体这班车,而这轮重出江湖的时候,她已经55岁了。不久前,她对话了祖玛珑女士,两位同龄人谈女性力量、谈创业、谈热爱,章小蕙说:“我认为创造力会随着时间而改变,年龄增长是一件好事,它会带来智慧和才华的积累,像是自己的潜意识之旅。”

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她依然保持着写作和好奇心,她说自己公众号的更新频率会维持在一周一篇,她会花一天时间研究产品、查阅资料,一天写稿,一天排版、校对。

即便是妈妈级人物,她始终能理解当代女孩的“向往”。在出门前,她会在刷头上蘸些许常用腮红粉,必要时即可拿来补妆,她说这是走红毯的做法。去年“高颅顶”盛行,她拿出不少篇幅讲述自己一根根经营出来的海藻发。

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在“时尚是一个轮回”的当下,这位港风博主再度翻红。

小红书加入618直播大战?

章小蕙直播前,小红书官方直播号——拥有230万粉丝的“直播薯”,以及拥有22万粉的商业广告薯等官方号也提前发预告。有用户表示自己并非章小蕙粉丝,却在直播前几天,在小红书首页刷到了她的图文预告,能明显感受到流量倾斜。

或许,小红书希望扶持出第二个“董洁”。

据《晚点》报道,小红书将提升直播业务为独立部门,统一管理直播内容与直播电商等业务。而在此之前,小红书的直播业务归属于社区部旗下二级部门的业务组。

在小红书日活跃用户即将破亿的当下,直播将是小红书继图文、短视频后,继续能获得用户增长的重要部分,它还将成为小红书变现之路、电商业务的加速器。

一直以来,小红书社区、电商并行,但社区更重。直播,让小红书看到了电商的突破口。早在2020年1月,小红书悄然上线直播业务,相比其他直播平台的大张旗鼓,小红书直播一直没有声响,直到董洁的出现。今年3月底,董洁第三次在小红书直播,据小红书官方数据,该场直播总GMV达到6000万,场观达到285万,创造出6个百万级单品,致知、Mardi等设计师品牌从董洁直播间进入更大众的视野。

安安静静地直播,认真地介绍产品,董洁的直播间走出了一套“小红书直播模式”,对于“叫卖式”反感的消费者自然更能听得下去。

紧接着,小红书继续邀请张俪、姜思达、董璇、张静初、章小蕙轮流开播,据悉,董洁将在5月开启第四场直播。

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一大批中腰部博主也感受到了直播风潮的到来,小红书上,直播的入口已经进入到发现页下子栏目的二级入口。

一个70万粉丝的服饰类博主表示,直播确实有流量扶持,她在5月20日当天播了9小时,总观看人数在60多万,但因为缺少直播经验,卖货数不多,涨了100多位粉丝。穿搭类博主蒜留香也在一个月前开启了带货首秀,且在日常她还会开播不卖货纯聊天。

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直播进入二级入口,关注过的博主会更靠前展示

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多位博主表示,今年618,小红书在电商这条道上“要拼了”,而发力点就在站内转化。

一个月前,小红书上线商品合作入口,同步上线佣金,在全新的“笔记带货”功能中,品牌可以以纯佣金的形式与达人合作。拥有30万粉丝的服饰博主小月表示,与淘宝等其他平台类似,佣金由商家设置,她观察所合作的服饰品类,佣金在10%左右。

但在不少博主看来,小红书挤入618大战尚显匆忙。例如带货笔记需要加链接,但小红书尚未推出商品池的搜索功能,“很多商家都是这两个月才开始入驻并运营小红书,能感受到平台在催着我们去带货,但不少后台功能却还不完善。”小月表示,现在公域流量越来越难了,她发图文笔记基本都会带货,“不带货流量几乎是腰斩。”

在不少人看来,小红书的商业化是“克制”的,“他们想要商业化,却又不想要那么商业化。”小红书头部MCN摘星阁的创始人侃侃曾对媒体表示。但伴随着小红书直播“一姐、二姐”的出现,他们挤入电商大战的步伐正在加速。

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