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美团一季报:亏损两年终盈利,反击抖音见成效?

图片来源@视觉中国 文 | 新立场NewPosition 有些出人意料,面对抖音的攻城略地,高德、小红书们的步…

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文 | 新立场NewPosition

有些出人意料,面对抖音的攻城略地,高德、小红书们的步步紧逼,美团又交出了一份提振军心的财报。 

北京时间5月25日,美团发布2023年Q1业绩。其中单季营收同比增长26.7%,达586亿元,远超彭博社预期574.82亿元;非国际会计准则下经调整净利润54.91亿元,大幅扭亏为盈,去年同期这一数字为亏损35.9亿元。 

延续了22年的既有策略,巨头们都在求稳,一件事是降本增效,另一件事是加大变现力度实现盈利,美团亦如此。美团在本地生活领域承受着巨大压力,抖音、腾讯等进入巨头本地生活市场对美团业务造成冲击,一定程度对美团的股价也造成了拖累。 

年初至今,美团股价跌幅近30%,是除京东和B站外,恒生科技指数中表现最差的权重股。套用一些投资者的玩笑话说:即便美团发布了一份强劲的季度财报,但是有些事情仍是不确定的,唯一可以确定的是,美团股价既不会上涨,也不会下跌(因为次日港股不开市,紧接着便是周末)。 

但基本上的共识是:美团的一季度财报表现,超出了大多数人的预期。 

01 还算坚固的护城河

众所周知,互联网几大巨头近年都苦于增长趋势的放缓,所以也出现了各种各样的抢滩之战,但是许多新业态往往只是昙花一现,比如社区团购爆红后的熄火就是典型案例。经历过社区团购这样粗暴却无效的烧钱之战后,巨头们痛定思痛,将目光转移到更具有潜力以及确定性的即时零售。 

美团一季报:亏损两年终盈利,反击抖音见成效?

美团研究院副院长厉基巍曾表示:“线下丰富的供给为即时零售提供了土壤。消费者附近的商业形态足以支撑其完整的消费需求,加上30分钟送达的配送能力,即时零售业态就此繁荣起来。” 

显然,与“社区团购”完全不同,“即时零售”牵手实体经济,既能够为消费者带来质量与服务兼具的购物体验,也不需要平台再投入高昂的基础设施建设成本,所以巨头们出击竞相角逐该领域,比如美团“闪购”、京东“小时购”、阿里的“小时达”和“淘鲜达”。 

在这三国杀中,美团有着配送网络的优势,因此“闪购”业务抢占了不错的先机。从本次的财报来看,本季度美团外卖+闪购总订单量42.67亿,季度内共90天,平均每天的订单量为4742万单;其中闪购单量同比增长约35%,去年同期为大约398万单,由此估算今年Q1闪购单量大约537万,虽然这一数据较去年Q4大幅下滑,但仍处于合理且优秀的区间,因去年Q4受益于疫情爆发,消费者疯狂囤货买药,并不是常态。 

若刨去疫情变量,以去年Q3为参考系,2023年Q1闪购单量仍有约10%的增长。而外卖日均单量4205万,同比增长12.6%,较去年Q3则有15.4%的下滑,这表明外卖业务已经相对较成熟,而处于青春期的闪购业务仍有巨大的增长潜力。 

新业务方面,美团买菜2023年第一季度交易额同比增长超过50%,与上一年度同期相比,客单价和交易频次均有所提升;美团优选到3月底累计交易用户数量已经达到4.5亿;美团即时配送订单量同比增长14.9%至42.67亿单,用户交易频次和客单价同比实现双增长。实现 157 亿元收入(30%的增速)的同时,经营亏损却同比大幅缩减40%至 50 亿元。这也是此次财报美团得以扭亏为盈的重要助力。 

而挑大梁的美团核心本地商业则是创造了94亿净利润的最佳单季表现。

其中佣金收入迎来了强势反弹,得益于到店酒旅的复苏,2023年Q1,美团在此项上录得了158.2亿营收,同比大增32.4%,环比也增长8.3%,大幅高于市场预期的142亿。王兴在财报会上透露,一季度美团到店酒旅的GTV增速超过了50%,3月这一数字更是达到了100%,由此带来的本季度佣金收入增速超过了34.2%,一举将美团Q1核心本地商业的利润带到历史新高的94亿元,同比大涨100.7%。 

当然除了复苏,天量利润硬币的另一面,来自于实实在在的成本控制。

今年Q1销售成本同比增长9.2%至388亿元,但营收占比却仅为66.2%,这一比例是过去11个季度最低,同比下降10.6个百分点,环比下降5.6个百分点,这很可能来自于配送成本的下降,不过美团却选择了拒绝披露。

从去年财报来看,去年4个季度,美团在此项上的成本分别为172亿、178亿、200亿和222亿,是美团最大的单项成本开支。有报道称,今年Q1美团在骑手成本上的确做了把控,才使得履约毛利润得到改善。再结合闪购同比35%,外卖同比12.6%的增速,而销售成本同比增长9.2%,合理猜测美团对骑手的补贴缩减不小。 

另一方面,广告、营销收入本季的增速仍只有10.6%,收入77.5亿元,略低于市场预期。虽然相比上季度的负增长有显著的改善,但实际广告收入和佣金性收入增速间的gap仍高达21pct,相比上季度18.5%的差距反而有进一步扩大趋势。 

很明显随着本季度与抖音本地生活竞争的加剧,商家在美团的广告预算已被分流。而且,虽然Q1美团的营销费用率同比和环比有所下降,但其开支还是超过了市场预期,也侧面证明,为了应对竞争对手,美团加大了对与商家和用户的补贴力度。 

总的来看此份财报,美团的护城河尚算深厚:新业务亏损大幅缩减,稳中向好;外卖、闪购构成的即时零售异常稳健;到店酒旅则反弹迅猛,符合疫后复苏的大趋势,且势头更加强劲,更重要的是,到店酒旅表现异乎寻常地坚挺,受抖音进攻影响不能说没有,但是目前很小。 

然而良好的业绩,并未提振美团的二级市场表现。年初至今,美团股价跌幅近30%,是除京东和B站外,恒生科技指数中表现最差的权重股。排除汇率和地缘因素带来的不确定性,竞争加剧依然是横亘在投资人心头最大的担忧。 

02 虽迟但到的反击

除了未披露配送成本,本季度美团财报披露口径最大的不同,是不再公布过去12个月的活跃买家数和商户数,但相关机构给出的预测是,买家数可能小幅下降约300万,因新业务投入控制更严格以及放弃了一部分无价值用户,商户数则维持稳定在930万左右。 

据QuestMobile数据显示,美团与抖音重合用户规模超3亿,重合用户占美团用户比例高达81.0%;而饿了么作为美团外卖业务老对手,重合用户占美团不及2成,占饿了么超7成,相较饿了么,美团用户体量优势明显。 

在电商领域,抖音已经摸索出内容/流量+垂直产业的基本方法,而它在生活服务等更多垂直业务上的链路一旦跑通,巨大的势能对原有市场的影响也会更大。 

据此前《晚点》的报道,抖音在多地试点,完成了自营外卖业务的测试时,美团却迟迟没有正面应对,一位抖音人士也惊讶于进展的顺利:“几乎没有太感受到美团的反击。” 

但从今年开始,此前动作迟缓的美团终于对抖音展开了反击。美团目前的反击策略大致分为三个方面,重提“内容化”、发力低价团购以及严守外卖基本盘,三大动作几乎同时推进。

美团一季度做了各种内容化尝试,例如直播、短视频等,将直播商品券和商家货架销售打通。据统计,平均1张直播商品券核销带动产生了商品券价值1.5倍的订单交易额。 

其中外卖直播项目——“神抢手”为例,这个被美团到家事业群总裁王莆中高度重视的项目,自3月初在深圳上线以来,如今已开始在北京、上海等多个区域密集测试,并固定出现在美团外卖商家页的最顶端。 

然而从基因上,美团自身并没有内容优势。它的内容多以图文为主,图文无论在信息传递还是分发效率上都比短视频+直播弱一个档次;其次它也没有不可动摇的内容创作者群体,而且,即便日后完全开通直播,美团在本地内容上要竞争的除了抖音,还有快手、小红书以及视频号。 

而低价团购用户的消费黏性极低,迁移能力却极强,是平台短期内想要争取市场时的不二法宝。

过去几年,由于本地市场格局相对稳定,团购在美团逐渐退位为一项基础业务,重要性和关注度让位于美团外卖、美团买菜、优选、闪购等新业务。 

随着抖音在本地生活服务的攻城略地以及“线上内容种草+线下消费”的新模式带来的挑战加剧,美团最近又重拾这把利器,预计会在二季度上线专门针对抖音的“特价团购”业务。 

然而很多时候团购业务并不赚钱,据报道,这次美团重提低价就有一部分是平台在给商户做补贴。从企业的角度来看,低价并不可持续。 

所以实际上外卖服务,才是美团最不容有失的根本。

一是需要其通过低价高频的商品和服务为平台引流,从而带动低频、高客单、高毛利的到店、酒店、旅游类产品的销售和营销;二是帮美团织起了一张通过规模效应降低成本的即时配送网络。 

但外卖市场不会因为抖音的入局而变大,这也是为什么,抖音做团购配送时,美团股价应声而跌。到今年4月,美团又紧跟一步,也上线团购配送功能,以稳根基。 

对此有报道称美团对外卖严防死守,“商家只要做了抖音外卖,就很难做好美团外卖”,甚至有商家只是做了抖音团购,也会接到美团外卖的人打电话。“本来到店和到家在美团不是一个部门,现在同仇敌忾了”。 

当然从目前的表现来看,用雷声大、雨点小形容美团的三大反击显然更为贴切。而更为致命的是,抖音依托自身充沛的流量,通过广告对本地推广市场的占领,才是美团最大的心腹之患。 

美团是典型的中心化流量分发,商家靠购买竞价广告等在站内获得更多曝光。但在同一地理位置下,尤其是用餐高峰期的广告位是有限的,这就导致有些商家有钱也买不到广告位。抖音在广告上的优势不必多言。不少头部快餐商家,已经开始在抖音生活服务投放广告。 

而且从公司模式上,作为一个开放式平台,抖音可以笼络更多上下游伙伴,形成一个复杂的商业生态。 

美团是封闭式平台,大企业的“一把抓”模式,在塑造美团超强管理能力的同时,也使得其管理成本随着业务规模的增长而变大。在没有遇到对手的时候,美团模式或许还可以做到低成本,高效,标准化。但当一个生态性更强、可能性更多的对手迎面走来时,此刻它灵活性的不足已暴露无遗。 

03 写在最后

多业务、低毛利、长链条。

这是王兴曾经提出的九字箴言,他也借此带领“什么火爆做什么”的美团,在互联网行业“不设边界”四处攻城略地。如今,江湖中传说犹在,只是已经换了主角,如今的抖音颇具当年美团的影子。 

眼下的美团亟需找到新的平衡:既不让收支状况恶化,也不让市场格局发生骤变。据报道,今年美团到店与外卖业务将不追求利润的增长,将更多预算用来与饿了么、抖音竞争。2023年,美团到店事业部目标是GTV实现60%增长,收入和利润不做太多要求,主要抓商户数量和交易额。 

另一方面,美团还低调迈出了国际化业务的第一步:5月22日,美团在中国香港推出的外卖平台KeeTa正式上线,预计年底覆盖整个香港地区。这是美团向全球扩张的重要尝试,如果KeeTa能够啃下香港这块硬骨头,无疑大大缓解其进军东南亚的压力。 

前有抖快、京东、小红书虎视眈眈,后有刚从阿里拆分出来,自食其力的饿了么蓄势待发,强敌环伺的美团,即便扭亏转盈也无法彻底松懈下来。 

比起青年时期的意气风发,王兴和美团如今变得更加小心谨慎,但这或许也是应对当下形势的最佳姿态。 

 

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