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本地生活棋局生变:美团复苏增长,抖音高歌猛进

图片来源@视觉中国 文 | 互联网江湖,作者 | 志刚 5月25日,美团发布2023年第一季度业绩报告。不出所…

图片来源@视觉中国

文 | 互联网江湖,作者 | 志刚

5月25日,美团发布2023年第一季度业绩报告。不出所料,复苏来得很快。2023年一季度,美团实现营收586亿元人民币,同比增长26.7%。同时一季度经营利润扭亏为盈,达35.9亿元。数据之中,本地消费复苏的节奏尽显。

复苏的势头有了,接下来能不能守得住增长呢?

4月25日,抖音在生活服务生态大会上公布了一组数据,抖音服务商家数量已经超过200万。布局本地生活三年之后,以POI为发力点,抖音向着本地生活发起冲击。

面对抖音、快手的搅局,接下来美团的高增长还能持续多久?手握配送的核心壁垒能不能让美团打赢这场“硬仗”?带着这些疑问,我们试图寻找答案。

美团“降本增效”,骑手商家苦不堪言?

复苏增长是美团一季度财报的主基调。      

财报显示,一季度核心本地商业营收429亿元,同比增长25.5%,新业务营收157.3亿。核心本地商业营收结构上,配送服务营收169亿,佣金收入158亿,在线营销服务收入77.4亿。

配送服务订单增长14.9%,来到42.6亿单,配送服务营收同比增长18.8 %,佣金收入同比增长32.4,在线营销服务收入同比增长10.6%,其他服务以及销售收入同比增长143.6%。

亏损的还是新业务。财报显示,一季度公司新业务亏损达8.45亿。

可能出于对于市场竞争加剧的谨慎,也可能是对于舆论环境的敏感,美团更改了业绩披露的方式,餐饮外卖的收入、配送成本等数据不再披露,而外界对美团配送服务的亏损的猜测也没有停止。

但从过去的披露的数据以及最新的财报来看,配送的成本依旧很高。

2019年美团骑手成本占比83%来到410亿,2021年,美团佣金收入771亿,相关费用成本721亿,2022年美团收入701亿,相关成本802亿……

一季度财报显示,在配送收入增长的同时,销售成本也由2022年Q1的355亿增长到2023年Q1的388亿,营收占比达到收入的66%。财报中也表示,成本的增加主要是由于配送相关成本的增加。

降本增效,似乎是美团面前必答题。

降本增效对别家来说是好事儿,对美团来说,这事儿可犯了难。控制配送成本,最终受到影响的要么是骑手们的收入,要么是商家的佣金。

而过去的三年,美团面临着最严峻的舆论环境,原因无他,一是商家要求降佣金,二是要求提高骑手福利,这两点,矛头都指向了美团的成本问题。

本地生活棋局生变:美团复苏增长,抖音高歌猛进

压力之下,美团的选择是提高配送费,在当时运力困难的情况下,消费者也大都接受了,一番操作之下,最终的结果是2022年美团全年亏损58亿,并最终实现经调整利润97亿。

2023年一季度,美团似乎迎来了喘息的空间,但随之而来的也有新的问题。

4月21日,广东省汕尾市的美团外卖骑手因不满配送单价与管理等问题,宣布集体罢工,随后,美团紧急调集了大量外地骑手到汕尾弥补运力缺失。

汕尾骑手事件之后,商家端也有新的情况发生。

近日,有消息称西安本地品牌魏家凉皮已经无法在美团APP点餐,并且团购,大众点评也已经全部暂停营业。目前消息未经品牌方面证实,但有观点认为,品牌商家此举根本在于抽成比例。

三年过去了,商家和骑手的压力仍在,美团抽成面临的舆论压力也并未消失。但即便是“冒天下之大不韪”,美团得把降本增效这事儿给做完。

因为在配送这件事儿上,美团真的亏不起了。

互联网江湖认为,商业模式决定了财务模型,而财务模型反过来又影响商业模式。过去的美团本地生活商业的财务模型是“二带一”,佣金+广告带着配送业务起飞。

美团核心本地商业业务中,配送实际上是不怎么挣钱的。挣钱的主要是佣金、营销业务以及到店业务。我们以2022年Q3为例,美团配送收入为201亿,亏损25亿,但佣金收入161亿,广告费收入101亿,而非配送收入成本为144亿,总收入118亿。

也就是说,从财务上来看,配送对美团来说本质上是“流量业务”是亏本生意,真正在给美团挣钱的是佣金(到店)以及广告费(在线营销)。

靠着亏本配送,靠着“高频打低频”,美团通过到店以及广告实现了经营性盈利,可问题在于,新业务还在亏损的情况下,美团经营性盈利能够持续多久?

未来美团要想在净利润上扭亏为盈,靠着“二带一”赢不下牌局,美团需要的是“三个A”:配送、广告、佣金都能挣钱,而且都能盈利。因为实实在在的竞争压力来了之后,广告费和到店业务,留给美团盈利增长的空间可能不多了。

带给美团压力的,不是老对手饿了么,而是抖音。

2021年,抖音内部调整了生活服务部门的层级,从那时开始,本地生活成为抖音一级部门,2022年十月,抖音上线一站式经营系统“抖音林客”,进一步降低商家入驻门槛。

“抖音在本地生活业务推进得很快,从上线到商家数量破万仅仅用了半年左右。”本地服务商李旭(化名)向互联网江湖表示:“前期业务扩展很快,不少商家在抖音上尝到了红利,也都想尝试与新平台合作看看,但也有不少商家顾虑类似之前‘二选一’的事情重来。”

面对抖音来势汹汹,美团不可能重启补贴大战,毕竟亏损了这么多年,也到了该盈利的时候。但美团的压力也确实是实实在在的。

而面对压力,3月份财报会议上的王兴是这么回答的:“相比于其他平台,美团有差异化价值。2023年美团的重点是外卖和到店业务协同,并巩固现有优势。”

复苏背后的焦虑,内容撬动本地生活格局

美团的动作,可能来的有些晚了。

今年3月份,美团重提低价团购、增强内容化,一副要打本地生活“防御战”的架势,但美团的应对还是晚了一些。这时候,抖音布局本地生活已经过去了两年多。

现在的用户端,抖音本地生活服务的低价认知正在形成。

从身边朋友的实际消费案例来看,用户端最明显的一个变化是,一些用户在到店消费时,总要在抖音搜一下比价格,从美团找店到抖音下单的人也有不少。

这意味着一件事:在到店这个场景下,美团多年来建立起来的入口认知正在被打破。

事实上,抖音做本地生活,威胁的不是美团的“中军帐”外卖和配送,而是美团本地生活盈利模型的营销服务“左翼”和到店服务的“右翼”。

美团当年本地生活商业成功的秘诀是什么?

1、低成本的流量。

因为要商业化,美团的流量成本显然比过去更高了,低价流量的优势没了,带来的结果就是财报中美团在线营销服务收入的不断增长。

而抖音有了内容+垂直产业的模式,并带到了本地生活领域,商家有了更便宜的流量渠道,抖音本地生活业务自然增长得就很快。

互联网商业的尽头是什么?是内容。从直播切入电商赛道之后,在本地生活领域,抖音试图再次证明这一点。

2、低价。

本地生活服务的用户是没有忠诚度的,用户能够从美团转到饿了么再转到美团,支撑用户做决策的就是低价。

说到底,市场不会再允许美团和抖音再来一次补贴大战,而抖音作为“后来者”在价格上有天然的后发优势,这会进一步促进抖音本地生活到店业务增长。

也就是说,商家需要的低成本的流量,用户要的便宜的服务,这两点抖音都占有优势。而对美团来说,抖音做本地生活服务,是精准打击。在线营销与到店消费,前者关乎美团能不能从商家赚取更多的广告费,而后者直接关乎到店业务的佣金抽成。

本地生活商业,讲究的是一个“高频打低频”。

同样是高频打低频。美团的“高频”是工具流量的“高频”,本身是带有目的性强的交易平台。而抖音、小红书等内容平台,是内容流量的“高频”,户活跃度明显更高。

无论是点外卖,还是去买水果,人们有需求了才会想起去打开美团,而内容平替本身是“内容发掘需求-服务满足需求”。这是抖音的优势所在。

事实上,美团如今的对手不同于当年的支付宝。

当年支付宝改版,整合资源、入口,主推本地生活服务,想要与美团一较高下,最后的结果表明,美团的入口优势仍在。与当时不同的点在于,饿了么与美团是同维度竞技,而现在美团要面对的玩家是抖音,快手。

美团有点像当年的阿里,因为支付宝的流量本质上是工具流量,是消耗性流量,而非内容流量。所以,阿里战略上一直注重整合,不断获取流量来源。

抖音、快手,反而是有些像当年的腾讯,手握微信有源源不断的流量,缺的是合适的变现手段。所以,抖音在不断寻找新的业务变现场景:直播电商、本地生活,都是新的变现场景。

美团不是没有内容基因,2015年与大众点评合并之后,本地生活的“内容”之争已经宣告美团获得了胜利,此后本地生活商业的增长,核心就是靠着补贴培养用户习惯,靠着规模化的履约能力培养用户下单。

而如今,美团把短视频放在APP中心位置,重拾内容化,恐怕已经错过了最好的时机。

抖音打出的牌,也不全都是好牌。

本地生活棋局生变:美团复苏增长,抖音高歌猛进

抖音进军本地生活,外卖是始终绕不开的业务。而在配送业务,美团的优势还是很明显的,事实上,做本地生活商业,美团最大的底牌是大规模即时配送能力。天眼查APP显示,今年2月份,有疑似抖音外卖配送服务的公司成立。

近日,市面有消息称,抖音外卖业务计划整体上线时间为2023年6月末,届时,北上广深等一线城市及长沙、重庆、武汉等新一线城市均会开启商家入驻。

打败微软的一定不是下一个微软,能打败美团的一定不是另一个美团。本地生活根基未深之时,进军外卖,可能不是一步好棋。

本地生活商业,有足够丰富的社会性,外卖、骑手、商家、用户,不只是做生意的一种商业要素,背后则是千千万个家庭,是社会的缩影。因此,本地生活领域的战争,最终起到作用的是更多不可见的东西。

外卖的问题不是一个简单的商业问题,本质上是一个社会问题。

商家营收、骑手收入,平台盈利三方是一个难以调和的铁三角,一方的收益一定意味着另一方的损失,本质上的矛盾无法解决,另外,面对疫情期间的商户“卡脖子”、佣金贵以及潜在的社会矛盾问题,都需要本地生活商业自身来解决。

这些复杂的不可见的东西,也同样可能是未来需要面对的问题。而在这些问题上,美团显然有更丰富的应对经验。

无论抖音的流量成本有多低,本地生活业务进展多迅速,最终面临的其实还是整个体系的边际成本的竞争。

而有着整个配送体系作为支撑,美团本地生活服务的边际成本已经足够有竞争力,如何突破这个竞争力,可能是抖音作为后来者,需要认知思考的问题。

写在最后:

本地生活领域“休战”了这么多年,重新热闹起来也是一件好事,站在消费者的角度来说,当然希望本地生活服务的玩家越来越多,毕竟有竞争,才有红利。

无论是抖音快手,还是支付宝、美团,消费者总是希望获得更好的服务和更优秀的体验。作为美团的资深用户,我也由衷地希望美团能够带来更好的商品和服务,并且在盈利的道路上越走越远。

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